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福特凯迪拉克们败走中国 要被新势力团灭了?

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发表于 2023-5-25 08:17:03 | 显示全部楼层 |阅读模式

福特凯迪拉克们败走中国 要被新势力团灭了?

钛媒体

亏损超40亿、裁员千人,福特中国的败退时刻

亏损超40亿、裁员千人,福特中国的败退时刻

亏损超40亿、裁员千人,福特中国的败退时刻


近日,有业内人士爆料,福特中国现已开始裁员,涉及人员超过1300人,此次赔偿标准将按照N+3来赔偿。

福特中国官方对此回应称:“对于福特汽车来说,中国是一个至关重要的市场,我们坚定不移地推进在华业务可持续发展的承诺始终不变。我们正在打造一个更加精简、灵活的组织结构,将资源投入到我们具有优势的核心业务上,努力实现在华业务目标。”

官方虽未正面回复,但“精简”“灵活”“聚焦核心业务”等词汇,无不在说明此番裁员消息的真实性。

另据外媒报道,福特汽车首席执行官吉姆·法利(Jim Farley)5月2日在第一季度财报电话会议上表示,他和福特的领导团队最近刚刚从中国返回美国,他们将最终敲定这些计划——减少在华支出,只专注于产生最高回报的业务领域。

福特汽车CEO 吉姆·法利(Jim Farley)

福特汽车CEO 吉姆·法利(Jim Farley)


福特汽车CEO 吉姆·法利(Jim Farley)

在电话会议中,吉姆·法利以福特与江铃汽车的合资为例,透露福特计划将中国的业务作为“出口中心”,向南美、澳大利亚和墨西哥等市场出口价格较低的电动车和商用车。

由此可见,不只是此次裁员本身,整个福特中国的战略重心都将下调。换言之,百年福特在中国市场的业务遭遇了前所未有的挫败。

转型艰难,福特被迫开始“节流”

其实,一直以来福特汽车对于财务指标的健康度都十分关注。这也是福特创立百年,仍旧是唯一一个没有破产过的北美传统品牌的原因。对于财务状况的表现,福特只能用“稳健”二字来形容。

为了维持营收,福特可以进行大刀阔斧的产品结构调整、业务重组、内部裁员等等举措。甚至就连曾经沃尔沃、捷豹、路虎这些世界级品牌,都因为影响了财务健康指标,被福特果断割舍。

早在去年四季度的财报会议上,面对全年净亏损20亿美元的业务数据,福特官方给出的举措便是进一步控制成本。

据外媒报道,去年年中和今年年初,福特进行了两轮大裁员,且人数均为数千人。同时,裁员也不仅局限于美国本土市场。当地时间2月14日,福特汽车宣布,未来三年将在欧洲地区裁员3800人,主要是工程师和一些管理人员。

福特CFO John Lawler在此前的电话会议上也直言,福特正努力控制成本,希望能削减30亿美元的成本,额外的裁员便是其中的一部分。

而今这把“裁决之刃”终究还是落到了福特中国的头上。

得益于上述一系列举措,福特汽车在2023年Q1的财报表现不错,一季度营收415亿美元,同比增长20%,调整后息税前利润为34亿美元,同比增长45%,利润率为8.1%。

然而曾几何时,福特曾是对自己的真实销量最为公开透明的跨国车企之一。但从今年开始已经停止报告中国的销量,并且福特总部也不再按地理区域公布业绩,而是按照3个关键业务部门来公布业绩。

且最近两年,福特在中国区的业务一直处于亏损状态。2021年福特中国亏损了3.27亿美元,2022年亏损更是扩大到了5.72亿美元。

当然,营收业绩的下滑,最直接的原因便是全线产品的销量下跌。去年,福特在中国市场全年销量仅为49.6万辆,尚不及2016年巅峰期的一半。

其中,长安福特在华全年销量为25.1万辆,同比下滑17.61%;江铃福特全年销量4.8万辆,同比下滑了25.68%;就连林肯品牌也未能完成10万辆目标,最后定格全年销量7.93万辆,同比下滑13.4%。

根据公开数据显示,2022年,长安福特净资产减少约44亿元,同比下滑约74%;营业收入达510.67亿元,同比下滑约17%;净利润亏损24.49亿元,与上年同期相比由盈转亏。2023年一季度,长安福特销量为4.48万辆,同比下滑25.68%。

不仅如此,长安福特目前产能仅有67万辆,但2022年产能利用率只有47%,有超过一半处于闲置状态,2023年一季度产能利用率更是降至约33%。

而这也让刚刚来中国考察过的吉姆·法利,认识到了事态的严重性。而其最后给出的答案,便是“福特将在中国开展投资更低、更精简、更专注、回报更高的业务”的全新品牌战略。最为直观的体现就是,今年的上海车展,吉姆·法利落地直奔江铃,而绕过了中国最大的合作伙伴长安。

此番突变,不只意味着福特在华投资的大幅缩减,并且很有可能“福特中国2.0”计划也将“不了了之”。

与之相比,福特中国一千多人的裁员反倒算不上什么大事,毕竟从去年开始福特累计已经在全球范围裁撤了过万员工。

产品线“乏味”,福特败退中国市场

但要说福特在中国的困局,最早还是起源于一场“人祸”,也就是大家熟知的“三缸机”事件。

彼时,时任福特CEO Jim Hackett由于没有汽车行业的相关经验,采用了三缸机,和边缘化不挣钱的轿车业务等举措,导致其传统业务全线失守,甚至其离任当天,福特股价一度上涨3%。

2018年,福特从奇瑞挖来了陈安宁主持大局,出任福特汽车公司全球副总裁、福特汽车中国公司总裁兼首席执行官。此外,还将福特中国从亚太地区剥离出来,成为独立的单元业务板块。

随后,2018年刚刚经历“三缸机”而陷入销量崩溃的福特,一度在陈安宁的带领下,逐渐走出崩盘危机,并且其还提出了“福特中国2.0战略”,让福特在随后的两年间,开启了大规模的产品推新与本土化转变。

然而,受制于福特总部的震荡转型,陈安宁手中能够掌握的权限与资源,不足以开启燃油与新能源的“双线作战”,导致近几年福特在产品端可谓乏善可陈。

一款几乎原封不动搬过来的Mach-E,在各种“神仙打架”的国内新能源市场,甚至连点浪花都没溅起来。

尽管在外界看来,电马的独立和首款车型Mustang Mach-E(福特电马)的推出是其在华电动化战略加速的征兆。但在中国市场的惨痛现状,却给福特中国泼了一盆大大的冷水。2022年,Mach-E累计在华销量仅为4860辆,连主流新势力品牌的月销量都达不到,更遑论叫板“老乡”特斯拉了。

而在此前的上海车展上,新能源车型和相关技术毫无意外地站上了“C位”。无论是合资品牌,还是自主品牌,展台的显眼位置基本被新能源车型占据。像宝马、奥迪这样的传统豪强,甚至展台只有其全线新能源产品,力求集中展示品牌在新能源领域的最新进展与成就。

福特拿出的主打新能源新品有且仅有一款混动锐界L

福特拿出的主打新能源新品有且仅有一款混动锐界L


对比之下,福特拿出的主打新能源新品有且仅有一款混动锐界L,显得无比落寞且无助。

而福特的其他新品更是与其“迎合中国市场而来”的口号毫无关系。中型皮卡福特Ranger以及即将引入中国的硬派越野SUV Ford Bronco两款产品,从头到脚只看出“小众”二字。就连林肯旗下的全新一代航海家、冒险家等车型,也与车展上的其他豪华品牌显得格格不入。

时至今日,在占据全球新能源汽车销量超过六成的中国市场,福特汽车能拿上台面的纯电车型也仅有一款Mach-E。至于说江铃福特的领界EV,一款性能平平的油改电产品,上市后很快就被市场边缘化,月销量多在个位数,几乎可以忽略不计。

更加尴尬的是,福特的纯电产品虽然销量不佳,但也不影响其“赔钱”。根据此前的财报信息,福特汽车的电动汽车和数字化业务部门“福特Model E”,一季度亏损了7亿美元,而全球销售的电动汽车只有1.2万辆,平均每辆亏损了5.8万美元(约合人民币40万元)。

虽说新能源企业盈利不易,但像福特这样,每卖一台车,就相当于白送两台入门版的混动锐界L,毛利率堪称相当炸裂了。

在电动化、智能化领域,Mach-E被一众新老对手吊起来“爆锤”;在混动领域,这两年国内已经掀起混动替代燃油的大潮,一款美系品牌的混动产品,能有多少国内消费者买账?而在传统的燃油车上,虽然换回了原本的四缸机,但其在国人心中的口碑也仿佛随着三缸机一去不复返了。

长此以往,也许有一天,长安福特也将步上长安铃木、东风雷诺、广汽菲克等品牌的后尘,而败退中国市场。

业务收缩,二线合资品牌的无奈

与Stellantis集团对广汽菲克在电动化领域“自生自灭”的态度不同,福特其实做过很多电动化领域的尝试。

2021年,福特就宣布将其电动化研发的资金从110亿美元提升到220亿美元,并在此后,陆续推出了商用货车E-Transit、电动皮卡F-150 Lightning、Mustang Mach-E三款电动车产品。

同时,为了配合电动化转型,2022年3月,福特将整体业务分为三个独立运营的板块,分别是Ford Blue、Ford Model e、Ford Pro。其中,Ford Model e业务将加速创新,推出更多具有行业突破性的电动汽车产品,形成规模效益,负责为福特汽车的各个业务单元提供软件、智能网联技术和服务的开发。

2022年7月,福特汽车更是宣布了新的电动车计划:预计在2026年前投入500亿美元,陆续在全球建立电动车生产基地、电池模组研发中心等硬件设施,计划2023年电动车总产能提高到60万辆、2026年年产量200万辆。

而为了弥补技术层面的缺失,福特也在积极开展与各方的合作,只可惜现阶段还没有什么显著效果。比如福特就与大众汽车合作,借助对方的MEB电动平台,生产面向欧洲市场的福特电动汽车。同时,福特还与大众联合,向自动驾驶领域的明星公司Argo AI投入了几十亿美元,不过该公司去年已经破产清算。

福特还与大众联合,向自动驾驶领域的明星公司Argo AI投入了几十亿美元,不过该公司去年已经破产清算 ...

福特还与大众联合,向自动驾驶领域的明星公司Argo AI投入了几十亿美元,不过该公司去年已经破产清算 ...


在关键的电池领域,福特也在2021年9月,宣布与韩国电池厂SK Innovation合作,共同投资114亿美元,在田纳西州和肯塔基州建设两个“巨型工厂”,生产电动卡车和电池。福特在这笔投资中所占的份额为70亿美元,这也是福特历史上最大的制造业投资。

近期,福特汽车官方又宣布投资35亿美元,与宁德时代(CATL)合作,在美国密歇根州投建电动汽车电池工厂。根据协议,福特出钱、出力,宁德时代出技术、服务,双方合作生产磷酸铁锂电池。对造车巨头来说,福特以一种近乎“卑微”的方式引入了宁德时代的电池技术,也正是基于对产品端的成本控制。

不管是资金投入,还是品牌业务重组,亦或是引入外来技术,确实可以见到福特转型的决心。只能说福特现阶段的困境,一方面归咎于依赖燃油车的优势,而错过了电动化转型的最佳时机,也错失了智能化的新风口;另一方面,“三缸机”与“断轴门”事件使得传统业务线产品力与口碑双双崩塌,加剧了福特在中国的困局。

近年来中国汽车产业发生了巨大的变化,电动化、智能化迅速发展,让固守于旧时代的车企随时面临着掉队的风险,众多合资品牌更是面临着前所未有的危机。

以大众、BBA为代表的欧系车企,虽然没能搭上电动化的东风,但仍可凭借其在华强大的基本盘奋力一搏,并拥有更多的试错空间。但对于韩系、美系等二线合资品牌来说,时代的变革已经化作大势倾轧在即。

此番,福特的处境便是许多在中国市场进退失据的一众合资品牌的缩影。

像是Stellantis、现代等集团,收缩了在中国区的业务之后,凭借其自身在全球化市场下拥有着稳定的销量,还从其他车企手中抢到了更多的营收与利润。

目前来看,二线合资品牌要么走Stellantis转入对华运营的轻资产模式,要么像福特与现代一样进行一定程度的业务收缩,聚焦高回报的业务模式,以待时机。

在美国本土市场,都需要使尽浑身解数在智能化与电动化技术上与特斯拉抗衡。换言之,如果想要在“更卷”的中国市场与全球车企同台竞技,福特面临的挑战可想而知。

福特汽车CEO吉姆·法利曾多次对外展露福特的雄心,“福特要超越特斯拉,成为全球最大的电动汽车制造商”。

如今来看,此番豪言至少在短时间内,难以真正出现在中国消费者的耳畔了。


长安福特

长安福特
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 楼主| 发表于 2023-5-25 08:18:24 | 显示全部楼层


凯迪拉克们败走中国,二线豪华品牌快要被新势力“团灭”了?

电动车充电中

电动车充电中

图片来源@视觉中国

文|雷科技

乘联会公布的数据显示,今年前四个月,30万元以上的高端车型累计售出81.6万辆,同比增长32.5%,而且新能源汽车市场也呈现出35.9%的同比增长,这两个细分市场的增幅均领跑于车市整体大盘。

乘联会数据

乘联会数据

(图源乘联会)

本以为在燃油车市场拥有一定地位的二线豪华品牌,可以搭上国内新能源车市快速发展的便车。殊不知,二线豪华品牌停滞不前,生存空间被大幅度挤压,早已没有几年前的辉煌。

还记得在2021年,雷克萨斯的年度销量创下了历史新高,其增长之迅猛尽显冲击BBA一线豪华品牌阵营之势。而在今年前四个月,雷克萨斯在华仅售出40530辆,同比下滑28.4%。除此之外,英菲尼迪、林肯、凯迪拉克等二线豪华品牌也呈现出不同程度的下滑趋势。

小通认为,之所以会出现这样的现象,最主要的原因是新势力的崛起,争抢了豪华车市场的“蛋糕”。

二线豪华品牌最大的优势还是燃油车领域,如果你在三年前问那些选择二线豪华品牌的消费者的理由,得到的答案无非是想拥有比BBA更高性价比的同时,又能拥有品牌的豪华属性。

但时代不同了,手握几十万购车预算的持币待购者,当中就有不少被传统车企和新势力的新能源产品吸引,而剩下的仍愿意买燃油车的朋友,会更愿意选择品牌知名度更高的BBA。

因此在这样的情况下,二线豪华品牌唯有加入到新能源阵营,才有机会破局。而事实上,二线豪华品牌入局新能源领域的决心很大,但在推出的产品上来看却仍不敢打破桎梏。

二线豪华品牌众生相

从官方公布的规划以及设立的目标来看,二线豪华品牌们确实很努力地往新能源领域转型。较为激进的是沃尔沃,计划在2025年沃尔沃汽车将实现全面电气化,届时纯电车型占比将达到50%。

看回沃尔沃的成绩,今年一季度,沃尔沃汽车全球售出约16.29万辆,新能源产品销量占其全球总销量的41%;中国大陆售出3.63万辆,新能源车型一季度销量同比增长19.9%,占整体销量的10.2%,纯电车型销量同比增长111.8%。

如果我们把这些大幅度的同比增长换成具体数据,可以算出沃尔沃汽车在今年第一季度共售出6.68万辆新能源汽车,在中国市场仅售出3700辆左右,平均每月售出1233辆,对比其他新能源车企根本不够看。

而从目前的产品阵营来看,沃尔沃目前已经拥有沃尔沃XC40 RECHARGE、沃尔沃C40和沃尔沃EX90等多款纯电动产品。但在此之前,沃尔沃也仅有数款基于燃油车打造的插电混动产品。这些插电混动车型的优势是绿牌,性价比、保值率等对比BBA豪华品牌均无太多优势,即便终端市场提供数万元优惠也依然卖不动。

正因为在新能源车市没有打下很好的市场基础,这些纯电动产品在国内市场的销量很一般。但即便如此,与其他二线豪华品牌相比,沃尔沃的成绩已经算出众了。

和沃尔沃相同,雷克萨斯也计划在2025年推出10款带电机的产品,每款车型都拥有纯电动版本。目前雷克萨斯的十一款产品中,只有五款车型还没有提供混动版本,而轿车均没有新能源版本。换而言之,雷克萨斯将在这两年会推出至少六款新能源车型。

凯迪拉克直到在2022年中旬才投放了一款纯电动车型——锐歌,目前的月销量保持在三位数,计划在今年12月投产纯电旗舰级轿车Celestiq。至于林肯、捷豹路虎等其他二线豪华品牌,在新能源领域早已有所动作,但基本都是通过增加插电混动车型来转型,其新能源地位无从谈起。

值得一说的是,红旗汽车与其他二线豪华品牌不同,其新能源产品较为完善。回顾红旗汽车去年的表现,定位偏网约车行业的红旗E-QM5的累计销量为31603辆,占据全部新能源车销量的87%。也就是说,红旗汽车的新能源订单基本来自于网约车市场,并不是前景更广阔的私家车市场。

显而易见,各家车企其实都没有错过发展新能源的机会,但问题就在于二线豪华品牌们似乎都不愿意放弃燃油车这块肥肉,在押宝新能源领域上畏畏缩缩,从而造成今时今日这个局面。

不难发现,大部分二线豪华品牌在新能源产品上不敢下狠手。如果只看纯电动产品,不被消费者信任的“油改电”产品就有不少,专为纯电动市场开发的产品更是屈指可数,雷克萨斯只有RZ,凯迪拉克只有锐歌,沃尔沃只有EX90。

不要因为别人都在交卷,自己就乱写答案。消费者的眼睛是雪亮的,小通认为,一款没有实力和诚意的产品不可能通过市场的考验。与其美化那些平平无奇的销售数据,打破桎梏、将更多的精力放在开发更适合消费者的新能源产品才是正道。

本以为超越BBA,却先被新势力瞄准了

从乘联会公布的最新新能源厂商排行榜得知,理想、蔚来、哪吒等新势力品牌已经成为越来越多消费者入手新能源产品的首选。还记得在2023年上海车展期间,蔚来联合创始人秦力洪曾表示,今年在中国市场的总销量超越雷克萨斯,毫不客气地展示出挑战二线豪华品牌的野心。

归根到底,专攻高端市场的理想和蔚来等新势力,已经拥有非常完善的产品阵容,同时在产品体验上,那些二线豪华品牌引以为傲的科技配置,在新势力上早已是标配。对比之下,二线豪华品牌似乎只剩下品牌影响力这一优势了。

都说“21万的雪铁龙C6全是缺点,12万的雪铁龙C6毫无破绽”。面对这样的车市环境,部分二线豪华品牌无奈继续扩大原来的价格优势,除了上市不久的纯电动产品之外,大部分新能源车都有一定的优惠。据了解,雷克萨斯UX 300e在部分地区有10万元左右的优惠,沃尔沃XC40 RECHARGE有4.48万元左右的降幅。

但要知道,降价只能换来一个好看的数据,对提高品牌知名度和企业利润都没有太多的好处。显然,车市淘汰赛已经开始,你觉得二线豪华品牌会是被淘汰的吗?

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